Administrar la información que recibimos es todo un arte. Esto requiere un esfuerzo y la puesta en marcha de una competencia por nuestros ojos y oídos. La atención se convierte en un bien escaso. 

--

La circulación de información es constante. Alguna permanece por unos segundos en nuestro cerebro, una porción durante varios minutos y otra logra permear para convertirse en un elemento que permanece. No obstante, una gran parte no llega a captar la atención de las personas. Es algo efímero que no conmueve ni genera reacción alguna. 

¿Qué desencadena esto? Que la atención sea un campo de batalla, que se busquen estrategias para que los mensajes puedan trascender en la retina y orientar decisiones de consumo. En definitiva, motiva la puesta en marcha de prácticas para competir por el tiempo de las personas, aunque sea por unos segundos, en un mundo de clicks, escroleo en los celulares y aplicaciones que ofrecen información abundante y perecedera.

El economista estadounidense y premio Nobel Herbert Simon fue quien acuñó el término “la economía de la atención”. Al explicar el concepto, escribió: “La riqueza de información crea una pobreza de atención y la necesidad de asignar esa atención de manera eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que podrían consumirla”.

Al caminar por la vía pública y observar carteles y publicidades, leer una revista, mirar televisión, escuchar radio, navegar por Internet o usar aplicaciones y redes sociales, hombres y mujeres destinan algo que cobra cada vez más valor: el tiempo. La utilización de ese bien preciado es, sin dudas, un desafío en la actualidad.  

Esto ocurre en medio de un contexto particular: la consolidación de la inmediatez y lo efímero que resulta el consumo de información a través de smartphones. Los manipulamos más de 100 veces por día para dejarlos segundos después. El entretenimiento breve y al instante se conjuga con la posibilidad de responder en segundos interrogantes de diferente índole con pocos comandos en un dispositivo móvil o una computadora.

Guías

Empresas y agencias de publicidad saben lo preciado que es el tiempo de las personas. Conocen que la efectividad del mensaje es importante para llamar la atención de potenciales clientes. La misión es impactar. Es por ello que las grandes firmas de retail tienen una suerte de guía de buenas prácticas que implementan en sus estrategias publicitarias y sus acciones de marketing.

“Si los clientes pueden recordar fácilmente una marca, esto puede ayudar a que los mensajes de esa marca se destaquen entre el ruido, mientras ayudan a los clientes a crear una relación más fuerte y positiva con la marca”, sostiene un reporte de Amazon.

Este gigante norteamericano realizó un estudio junto a la empresa Dentsu, una de las agencias de publicidad más importantes de Japón que tiene operaciones en varios continentes. Analizaron la economía de la atención a través de las redes digitales y sociales con el objetivo de comprender mejor las audiencias y cómo impactan los mensajes.

“Con tanto contenido que compite por ganar la atención de las audiencias, ¿cómo pueden estar seguras las marcas de que sus tan deseados clientes de verdad notan y participan con los anuncios que están publicando? Este es un dilema que es parte de la misión por resolver”, manifestó la ejecutiva de Dentsu, Kelsey Tyson, en una publicación de Amazon.

En tanto, el abogado y académico norteamericano Tim Wu, responsable del ensayo titulado “Comerciantes de atención”, escribió que las marcas y las publicidades “han acaparado cada vez más horas de nuestra vida a cambio de nuevas ventajas y distracciones, por medio de un gran acuerdo que ha transformado nuestra rutina”.

Principios

Por lo pronto, se puede hablar de los principios que deben tenerse en cuenta al buscar impactar en las audiencias. El primero es generar interés y curiosidad. “Si hay una empresa que sabe hacer bien esto es, sin duda alguna, Netflix. El gigante del streaming ha revolucionado la forma en que consumimos contenido audiovisual. Con su estrategia de marketing basada en el encadenamiento de episodios por medio de intrigantes avances y el uso de datos para personalizar recomendaciones, Netflix es capaz de capturar nuestra atención y de hacer que nos adentremos en un mundo de irresistibles series y películas”, sostiene en un blog corporativo Agustín Rosety, socio director de la agencia de publicidad española Moebius Consulting.

Luego se puede hablar de lo importante de mantener la atención constante del consumidor. Por ejemplo, se menciona como caso de éxito a Instagram debido al escaso esfuerzo que requiere pasar de una historia a otra historia. “La altísima usabilidad de su escrol vertical hace fácil caer en la trampa de deslizarse por un sinfín de publicaciones perdiendo la noción del tiempo y quedando atrapados en el círculo infinito de la atención”, subraya la firma española.

El tercer principio pasa por fomentar la participación y la interacción de los potenciales usuarios o clientes. Una de las posibles estrategias puede ser la publicidad de productos o experiencias individualizadas o a medida. Seducir al consumidor también puede implicar que pueda participar de una campaña específica a través de publicaciones en las redes sociales y en sitios web. Esto refuerza el sentido de pertenencia de una marca con las personas.

En tanto, el cuarto principio consiste en crear experiencias memorables: cautivar a los clientes ofreciendo momentos que perduren en la mente del consumidor. 

Contra el aburrimiento

Los estímulos deben tener como objetivo evitar el aburrimiento de las personas, buscar conmoverlos de alguna manera para que asuman las conductas deseadas. La estrategia debe ser causar un efecto y captar la mente del receptor, aunque sea por unos segundos. 

Álvaro Martínez, responsable de la estrategia de redes sociales de revistas del grupo español Prensa Ibérica, explicó en la publicación Ethic que la atención incluso puede ser simultánea. “Es el fenómeno de la doble pantalla: en el prime-time, un consumidor, además de estar frente al televisor, con mucha probabilidad estará también pendiente de las redes sociales en la pantalla de su teléfono. Usamos esas horas para programar los contenidos más potentes de nuestras publicaciones”, afirmó.

De todas formas, existe una contracara a este fenómeno que pasa por monetizar la atención de las personas. Ese lado B promueve conductas para que los hombres y mujeres no estén permanentemente acechados por anzuelos que busquen captar sus minutos.

Por ejemplo, se explica la importancia de dejar a un lado los teléfonos mientras se esté trabajando o al compartir momentos de dispersión con la familia, pareja y amigos. También se explica los beneficios de desconectarse de las cuestiones laborales al abandonar la oficina y se exhorta a entrenar la escucha activa, es decir el esforzarnos de manera consciente en prestar atención a lo que nos están diciendo y a estar presentes en el momento. De esa manera se podrá bloquear cualquier estímulo externo que pretenda convocar nuestros ojos y nuestros oídos. 

Capitalismo de la vigilancia

Derivado de la “economía de la atención” nació el concepto de “capitalismo de la vigilancia”. Fue acuñado por socióloga estadounidense Shoshana Zuboffy, académica de la Harvard Business School.

Zuboffy explica que ante un Internet gratuito, las empresas buscan nuevos modelos de negocio. Es por ello que recopilan datos sobre los gustos e intereses de los usuarios para construir modelos computacionales para predecir sus acciones y ofrecer publicidad personalizada.

Para la autora, este nuevo modelo de capitalismo no tiene precedentes, es especialmente dañino y, si no se reacciona a tiempo, la misma idea de libertad humana “está en peligro”. Aparece así un nuevo mercado que Zuboff llama “productos de predicción”, donde la commodity es la subjetividad de los usuarios de Internet y las redes sociales, y donde existen mecanismos para modificar las creencias y deseos de los usuarios en beneficio de grandes empresas.

Recordemos que, por ejemplo, Alphabet, empresa propietaria de YouTube, recopila los datos personales de los usuarios, para ofrecerles anuncios asociados a sus gustos e intereses.